社論:蘋果教派

台灣立報
更新日期:2011/06/09 00:17
社論

蘋果iPad平板電腦自上市以來,已銷售超過2千5百萬台;今年5月底才在台灣開賣的iPad 2,本季出貨量上看8百萬台。台北就如同其他都會一樣,都出現排隊搶購的狂潮。「蘋果」的愛好者,對單一品牌既忠誠執著又狂熱認同,已近乎宗教信仰,稱之為「蘋果教派」也不為過!

這是行銷學上「品牌管理」(branding)的成功案例,對於iPad的消費者而言,他所買到的不僅只是一台平板電腦,而且是一種氣氛、一種情感、一種生活方式、一種價值體系,甚至是一種隸屬於某個社會特殊群體的美好感覺。商品本身,變成類似於信徒所膜拜的聖物,譬如佛教的高僧舍利子,又譬如基督教的聖杯或十字架。就物質上而言,十字架只不過是交叉的木頭;但是,在信徒眼裡,聖靈附於其上,十字架讓自己在社會群體中有所歸屬,代表的是一種獨特的價值和生命經驗。

在過去,當然也有品牌打造的成功案例。譬如萬寶路(Marlboro)香菸廣告裡的牛仔形象,抽菸的行為與廣袤的原野、粗獷的英雄、奔馳的駿馬產生聯想。又譬如可口可樂的行銷永遠與歡樂、友情、休閒的意象連結在一起。消費行為本身不僅是對商品的認購,同時也是情感的投射以及對於某種生活模式的信仰。成功的品牌管理,可以激發你對商品的認同和愛戀,甚至可以讓一個平凡的消費者可以透過商品而自我擴大、自我凸顯。譬如,穿上銳跑(Reebok)球鞋,每一個步伐都顯得不凡;戴上勞力士手錶,連時間都變得獨特。

品牌管理的行家,不僅要能夠打造商品,還要能夠宰制消費者的情感,將魔力附加於商品之上,讓消費者因知迷戀,因之癡狂。其廣告行銷可以接近於宗教上的佈道。信我者得永生,我「買」故我在。

蘋果的iPad是當代一個極為成功的品牌行銷的案例。擁有iPad,立即列入「蘋果教派」的一員,是進步、潔淨、俐落、效率生活風格的象徵。iPad更成功的地方是,它似乎一出世就是完美、摩登的產品,完全讓人忘記其生產、組裝的過程。譬如,鴻海集團是蘋果的主要生產夥伴,但是鴻海毛利率下滑、員工連環跳樓,這種壓榨性的高科技低報酬的生產關係,從來沒有被提及。所有傾注於蘋果的榮耀,所有加諸於其執行長賈伯斯的神話,似乎都與鴻海無關。蘋果教派的信徒當然也從來沒有把鴻海看在眼裡。iPad已成為一個「圖騰」,這個圖騰遮掩了背後的勞動者、生產關係以及勞資議題,這樣的商品拜物,就像其他宗教一樣,難免有「迷信」的成份!


已用關鍵字:品牌,
共出現:6次
……..文章來源:按這裡




无觅相关文章插件,快速提升流量