【中國進行式】從鄉村包圍城市 中國資生堂有譜

TVBS
更新日期:2010/05/18 13:34
錢怡君

「化妝」這件事情在中國大陸,還有著巨大的城鄉差距,大都市裡的女性化妝習慣和台灣甚至是日本已經非常接近,但是在鄉間,懂得化妝和保養的女性還是佔少數,日本化妝品公司,也是台灣人很熟悉的「資生堂」,在中國大陸的布局就從鄉村開始,也許您也記得過去在台灣,這個日系的化妝品牌在台灣各地菜市場都有設櫃,幾乎是一模一樣的銷售模式,複製到對岸,現在,即使是大陸的鄉下也可以看到他們的產品,至於攻占大陸農村的關鍵,和台灣市場不一樣的是,就是為「中國市場」量身訂做,生產只有「中國有賣」的低價化妝品以及網路綿密的專賣店,這些低價商品以及一對一服務的「資生堂」小姐,讓「資生堂」在各大品牌環伺中,捷足先登,以每年成長2位數的亮眼成績,席捲中國市場,TVBS記者錢怡君、高志宏的報導。

◎不見外資的大陸角落 獵取處女地

日商化妝品專櫃小姐:「您好,歡迎光臨歐珀萊。」

專櫃小姐:「妳有化妝嗎?」江蘇凓陽民眾:「沒有。」

專櫃小姐:「謝謝,歡迎再次光臨。」專櫃小姐:「平常買不買化妝品啊?」民眾:「不買。」

這裡是江蘇常州一個叫做凓陽的小地方,熱鬧的菜市場裡一眼看過去,即使是年輕女性也幾乎不化妝。江蘇凓陽民眾:「妳們這是幹嘛的?」記者:「拍電視。」

賣菜的大嬸大媽,還有對面市場二樓正在納涼的廚師小工,對著我們好奇的指指點點,這是一個保守的小地方,人口大約10多萬,離南京3個小時車程距離,幾乎沒有外資進駐,看不到台灣人,也沒有日本人,但鎮上最繁華的商業街,這家日系化妝品公司卻以攻城掠地之姿,不斷在這裡拓展領土。

◎全世界大陸「獨賣」 中國至日美妝

TVBS記者錢怡君:「這個牌子妳在台灣絕對沒有看過,沒有錯,全世界也通通買不到,只有中國獨賣,這是『資生堂』為中國女性特別量身打造的。」

鎮上唯一的大賣場裡,這家化妝品專賣店生意火紅,擠滿各種年齡層的女性。日商化妝品美容指導:「我現在幫妳做一下清潔。」

◎台幣一千搞定 超便宜中國日貨

這個日系化妝品牌,台灣女性很熟悉,價格也不便宜,但在這家專賣店裡不管是「悠萊」,還是女星梁靜茹代言的「泊美」,台灣日本都沒有賣,但製造商的確是資生堂,秘訣在於中國製造,價格可以壓得很低,一套基礎保養,化妝水、乳液加上眼霜,台幣1千元有找。

江蘇凓陽民眾:「我感覺這個洗面奶(乳)真的很好,超好,我感覺反正是所有我用過的裡面最好的。」

◎「資生堂小姐」重現大陸 攻城掠地

用低價策略搶占農村市場,尤其是不化妝的婦女群眾,這是資生堂的策略之一。日商化妝品美容指導:「有時候我們會告訴她就是說,適當地用一點彩妝,會更加的漂亮。」

化妝和笑容都很標準的美容老師,由總公司指派,定期到各營業所做美容巡迴指導。日商化妝品美容指導:「您每次用量都是這樣子的嗎?」民眾:「不是,不只這點。」美容指導:「不是這麼一點。」

教人保養、免費化妝,都是掌握潛在客戶的基本服務。日商化妝品美容指導:「中國的女性呢還是比較保守的,那麼正常的話呢,她覺得化妝好像走不出去啊,或者說比較誇張,那麼當她們如果有甚麼特別,就是說宴會啊,或者家裡面有甚麼聚會的時候,她也想把自己打扮得漂亮一點,她們也會過來嘗試(畫彩妝)。」

◎娘子軍抓顧客 在中國免費下一城

這套在台灣專櫃小姐經常做的基本功,到了大陸變成免費彩妝教學站,家裡有喜事,婆婆媽媽要喝喜酒,都來這裡畫個免費妝,表面上看起來是消費者占便宜,但實質上業者還是贏了裡子。

老闆娘搬出一本本厚厚的顧客資料卡,這是和總公司連線的POS系統,把每個顧客的消費狀況皮膚狀態記錄成冊,透過電腦連線,她們知道要把商品賣給誰,以及誰適合買什麼產品。日系化妝品加盟商:「最大的人群(顧客)應該是…,是暴發戶,聽得懂嗎?」

◎日系中國至抓新富 直言:暴發戶

「暴發戶」3個字從老闆娘口中吐出來,小鎮臥虎藏龍,有時候從人的外表,你很難判斷她們的消費實力。江蘇凓陽民眾:「以前我也不怎麼保養,也不知道用甚麼好,她們說這個好,我就買一點試試吧。」

記者:「妳這樣1年要花多少錢?或是1個月要花多少錢?有沒有算過?」民眾:「嗯,去年大概有4萬多(RMB)。」記者:「去年就花了4萬多啊?老公會不會罵?」民眾:「還好,我老公沒說。」

直言暴發戶何其多,這瓶化妝水單價3千多元台幣,老闆娘形容好賣到跟賣礦泉水一樣。日系化妝品加盟商:「基本上每人有一瓶。」記者:「這一瓶多少錢?」加盟商:「620(RMB),高檔會員基本會有一瓶。」

◎知己「抓」彼 日系賴小經銷商打江山

她和老公從擺路邊攤賣雜牌化妝品起家,現在鎮上有3家資生堂的專賣店,不管是中國製的低價商品,或是日本進口的高單價產品,都賣得嚇嚇叫,中國這麼大,但資生堂就靠著這些經銷商,他們口中的小老闆們,打下穩固的江山。

TVBS記者錢怡君:「乳液化妝水,這些基礎保養,平均單價1千元台幣搞定,同樣是中國獨賣,他們在中國大陸織起了密密麻麻的銷售網,從鄉村到都市,要讓顧客一個也跑不掉。」

日商化妝品專櫃小姐:「這個是柔膚水,這個是一般的。」

◎從藍領姑娘到粉領熟女 全攻掠

大都市裡的資生堂專櫃,跟台北、東京一樣豪華一樣美麗,專櫃小姐一樣專業,目標消費群是城市的白領上班族,但價格上有區別。以化妝水為例,主打鄉村姑娘的「泊美」,台幣200元可以買一罐;中價位的「悠萊」大約400到500台幣買得到;訴求都市白領的「歐珀萊」,定價1千元台幣上下。

清楚的市場定位和價格策略,以及中國製造的獨賣商品,讓這個日系化妝品品牌在中國打敗歐美大牌,迅速席捲市場。


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