本報特約–企業管理/回頭客—品質升級,行銷給力

中央日報 – 2013年7月31日 下午12:05

追求完美品質永遠沒有極限,就像出類拔萃的人不會把成功視為終點。對回頭客來說,品質的不斷升級是企業永恆的話題。沒有最好,只有更好,這是一個品牌成功的真理。

 作為食品生產企業,回頭客在經歷了歐式蛋糕市場的激烈競爭後,深切感受到休閒糕點品類眾多,消費者選擇寬泛,如果做不到獨一無二,很難有大的發展。於是,2009年,在歐式蛋糕受到市場普遍認可之後,回頭客又推出了銅鑼燒這個新產品。銅鑼燒獲得成功之後,近期,回頭客再次推出重磅新品——海綿蛋糕。

 從歐式蛋糕到銅鑼燒再到海綿蛋糕,回頭客的產品在市場上總是領先一步。是什麼原因讓回頭客總能發現新品類,品質不斷升級並長期佔據消費者心智?

 以消費者心理認同創新品類

 定位專家裡斯先生認為,品類概念是消費者對品牌的標誌性認知。佔領消費者心智遠比佔領市場更為重要。

 在一般人看來,有需求才會有市場,但回頭客認為,在某些特定階段,戰略性地利用並“鎖定”客戶資訊,尋求顧客的心理認同,製造並引導消費,就能發現消費者潛在的、隱含的需要和欲望,如果將之轉化成明確需求,就能把握市場的主動權。推出與消費者潛在需求緊密結合的產品與服務,是企業創新發展的捷徑。在這方面,約伯斯領導下的蘋果公司最為擅長。

 銅鑼燒就是回頭客食品尋找到的自己能夠把握市場主動權的品類。2009年之前,銅鑼燒產品市場散亂,只有一些區域性小企業,而且市場規模很小,大企業認為這是個小眾產品不願進入。於是,瞄準這個市場夾縫產品的回頭客食品果斷出擊,提出“以質為根,以仁為本”的核心理念,全力打造出自己明星產品。海綿蛋糕是回頭客成為銅鑼燒品類老大後,企業為避免“老大陷阱”而推出的品類多元化策略,同樣以口感好、性價比高得到了消費者的認可。

 品質不斷升級打造品牌楔形競爭力

 在品類創立初期,佔領消費者心智認知的品牌傳播似乎更重要,而一旦作為品類第一品牌被消費者認知後,良好的產品品質在行銷中的長遠作用將勝過任何形式的廣告。

 產品永遠是最有力的行銷工具,卓越的產品能創造出全新的市場。依靠廣告轟炸拉升的短期銷量,如果沒有過硬的產品品質做保證,註定只是曇花一現的燦爛。

 在很長一段時間內,星巴克唯一的行銷工具是它的咖啡和咖啡店——也就是它的產品。星巴克不打廣告,至少不是大多數人認為的那種傳統廣告形式,它引以為豪的只是自己的產品,靠消費者口碑傳播。

 李彥巨集將百度的競爭模式提煉為“楔形競爭力”。回頭客食品正是基於對產品品質重要性的認識,以安全為保證,從美味出發,以“嚴、實、細”的品質三字訣為基點,不斷進行品質升級,打造出以產品品質為頂點、以全產業鏈質控體系為中部、以“以質為根,以仁為本”的品牌理念為上端的楔形競爭力,從抓住消費者的胃,到進入消費者的心智,成為一個消費者“買了又買,吃了又吃”的休閒食品領軍品牌。

 嚴:環環相扣的嚴密品質鏈條

 從生產到終端,食品企業有一個完整的流轉鏈條,包括原料採購、生產流程、包裝、運輸、終端陳列等多個環節,任何一個環節掉了鏈子,都會損害到消費者的利益。

 無論是王牌單品銅鑼燒,還是近期推出的重磅新品海綿蛋糕,都有良好的口感、更強的嚼勁,讓消費者回味無窮。這個秘密就在於,回頭客食品始終堅持嚴把品質關,從原料採購到生產,每個環節都嚴加控制,將產品檢驗貫穿產前、產中、產後。

 回頭客使用優質純淨水,所有原材料均來自大品牌供應商,確保產品品質持續穩定。回頭客還會根據原材料採購安排生產,避免長途運輸和長期儲藏影響產品品質。在生產的每一道環節,都實行自檢與他檢,每一道工序的員工都是上一道工序的檢驗員,而專職檢驗、車間工藝主管、品質主管的三級品質管控,更有效預防了不合格品的發生與隔離。產品出庫也有嚴格檢驗,每批次產品都有詳細記錄,以建立嚴格的品質回溯制度。

 依託全產業鏈質控體系,回頭客還建立健全了ISO9000品質管制體系、HACCP食品安全管理體系,把生產過程標準化,保證產品品質的穩定性。

 實:實實在在的先進設備與人文管理

 回頭客公司高度重視生產工藝技術及研發水平的整體提升,不斷引進各類先進設備及現代化生產流水線,組建一流的檢測實驗室,為企業發展夯實技術層面基礎,從而促進企業戰略佈局穩步有序地實現。2012年,公司又陸續引進二三十條生產線,擴大產能,完善品質控制,以滿足日益增大的市場需求。

 同時,企業深刻認識到,決定食品品質的關鍵因素不只包含技術、設備、管理,人才是最重要的主觀因素,企業主和從業人員的職業操守是食品品質的根本保證。

 一切為了人,也一切依靠人,二者合一,是回頭客企業核心價值觀的最終體現。以高素質員工為中心,把員工自我價值的實現與企業的發展目標相融合,尊重員工,與員工全面溝通,這是回頭客企業管理的精髓。

 評:產品永遠是最有力的行銷工具

 卓越的產品能創造出全新的市場。依靠廣告轟炸拉升的短期銷量,如果沒有過硬的產品品質做保證,註定只是曇花一現的燦爛。

 回頭客還請技術人員對生產員工就產品知識和操作技能等方面進行全面培訓,做到質控、培訓雙管齊下。回頭客對生產員工的要求是,認真做好每一件事,把品質要求落到實處,將“以質為根”細化為具體行為,而不是一句口號。

 細:細節制勝的市場用心

 老子說:“天下大事必作於細,天下難事必作于易”。意思是做大事必須從小事開始,做難事必定從容易的做起。海爾總裁張瑞敏說,把簡單的事做好就是不簡單,偉大來自于平凡,往往每天需要做的事,就是重複平凡的小事。正所謂“積跬步以致千里,匯小溪以成江河”。一個企業沒有嚴格、認真的細節執行,再英明、宏偉的戰略決策,也難以實現。毫不誇張地說,市場競爭已經到了細節制勝的階段。

 回頭客食品非常重視消費群體對於品牌的口碑。通過密集的試吃活動,一方面讓消費者直接感受回頭客產品的口味、口感;另一方面則直接瞭解顧客對於回頭客產品的偏好,並根據顧客的回饋及時提高產品品質。回頭客精心研究餡料配方,使原來偏硬的餡料軟化,更適合兒童口感,並與國際一流的供應商合作,不斷創新口味,進行產品升級,引導消費習慣。細節制勝的市場用心,換來的是更多消費者的高度認可。

 隨著產品鋪貨率和市場佔有率不斷提升,回頭客更加重視品牌形象建設,除了在各大衛視投放廣告之外,還增加了對經銷商的支持力度,比如墊付進場費、堆頭費、條碼費等,增派促銷員,增加試吃活動次數等,時時處處體現出企業對市場行為的細緻入微。

 海陸空結合,行銷越來越給力

 建立在對產品品質的極度自信上,回頭客以高舉高打的電視廣告傳播為引導,以扎扎實實的管道網路建設為支撐,正在建立一個舌尖上的品牌。

 在成為品類領軍品牌的過程中,品牌建設至關重要。在打造品牌的過程中,回頭客採取的是“空中+地面”的模式:一方面鎖定全國排名前十的衛視頻道如湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、山東衛視、廣東衛視、金鷹卡通等,做高密度的持續廣告投放,同時結合網路媒體、戶外媒體、車身車體等廣告形式,整合傳播,對消費者形成集中轟炸,為終端銷售營造氣氛,配合終端活動的進行。另一方面,在各個賣場增加促銷人員和促銷活動頻率,保持終端活躍度,全國各網點投入大量終端廣告,如店招、POP、貨櫃等,提升產品知名度,實現終端攔截,擴大回頭客食品的品牌影響力,配合當地經銷商完成市場的快速擴張。

 除實行“空中+地面”的模式拉動品牌力外,2012年,在原有管道基礎上,回頭客還開闢了團購、網購及千村萬店等管道。回頭客還因地制宜成立分公司,發掘婚宴禮品等特通管道。庫存問題一直都令企業頭痛不已,而食品因保質期問題對庫存有更嚴格的要求,回頭客基本實現零庫存,這也充分證明了其管道建設的成功,證明了回頭客團隊的產品創新能力和市場把握能力都是超前的。

 在風雲變幻的市場中,適者為王。適者常在,強者卻往往成為過客。回頭客正在探索最適合自己的品牌擴張之路,計畫將華南、華中、華北等現有區域市場打造為樣板,將西南、東北作為開拓區域市場,並通過在當地建設標準化的研發與生產基地,引進國內外最先進的生產流水線,提高生產力,縮短配送半徑,意欲以板塊崛起的方式,快速搶佔市場。

 未來,回頭客將繼續加強品牌建設工作,力爭將回頭客打造成家喻戶曉的明星品牌。2013年,回頭客食品還將增加廣告投入,在央視、網路、報刊等媒體加大廣告傳播力度,啟動公益、公關行銷,開展立體的行銷活動,將回頭客“買了又買就是回頭客,吃了又吃就是回頭客”的品牌形象廣泛傳播。同時還將增加終端投入,加快終端形象建設步伐,提升品牌知名度和美譽度,最終實現回頭客品牌家喻戶曉的目標。

                   (大陸國研網專供,作者:巧貞)

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