本報特約–企業管理/情景時代:品牌的角色轉換

中央日報 – 2013年7月24日 上午11:04

一個帥哥來到圖書館:“我要的書到了嗎?”“書還沒到。”女店員善意的謊言只是為了每天收到帥哥送的一塊德芙,感受戀愛般甜蜜的味道……生活情景時代來了,品牌如何搭乘時尚快車?

 羅志祥、曾愷玹飄柔五部曲系列廣告,是一個唯美愛情故事的電視劇,而力士洗髮水廣告凱薩琳澤塔鐘斯的秘密,則為大家貢獻了一個經典的好萊塢大片。益達酸、甜、苦、辣系列廣告說的是彭于晏飾演的浪跡天涯的男人在加油站碰到桂綸鎂,一見鍾情後一起浪跡天涯,路上發生的酸甜苦辣的故事,而益達是雙方表達愛情的一件信物。這些廣告在電視臺播出的時候廣受好評,在視頻網站也有大量的點播,甚至於得到大量微博的傳播。這些品牌宣傳無疑是成功的,一個成功的品牌創意為品牌帶來了超乎尋常的價值。

 品牌情景化,為什麼能成功

 大量口號式的廣告讓消費者已經非常厭倦,這種廣告對消費者來說意味著上廁所的時間到了,就算看了,也是看完就忘記了,完全不會在消費者心中留下印記。而那些成功品牌生活情景化的廣告,使消費者在看的時候心情愉悅,看完之後回味悠長,記憶深刻,影響著消費者的購買行為。我們仔細來看樂事、德芙、益達等這些成功生活情景化的品牌,是怎麼成功的。

 一個精彩故事。不管是德芙、樂事、還是益達,他們的品牌廣告都有一個好故事、好劇本。好萊塢的電影紅遍全球,核心就是他們的編劇團隊,劇本的好壞直接影響到影片的成敗。以益達的酸、甜、苦、辣系列廣告為例,從兩個人在加油站相識的意外,到相伴天涯的刺激,一起吃糖葫蘆的甜蜜,遇見麵館美女的吃醋,吃辣燒烤的驚險,海邊的浪漫,無奈的分開,意外的相逢,最後能相伴永遠。跌宕起伏的愛情故事,一個接一個的意外,把觀眾的心牢牢牽住。特別是在電視上分段播放的時候,讓觀眾無比期待後續的故事情節。

 一段精美畫面。我們看到這幾個廣告的畫面都特別精美,所以既可以把這個廣告當作一個故事電影來看,也可以把這些畫面截下來做一個短廣告或者是一個平面廣告。這樣品牌傳播的統一性和延續性就有了很好的保障。美的東西是大家都喜歡的,這些精美的畫面帶給了觀眾美的享受,不管是構圖、人物、色彩,都搭配得非常漂亮,所以就算是5秒的廣告並不能述說一個完整故事,觀眾也樂於接受,因為在大量的垃圾廣告中間,有一些精美的畫面,也是一個很好的福利。

 情景時代的品牌傳播

 新媒體的興起,幾乎讓每一個人都成為一個媒體,只要企業有好的創意,渴望視覺升級的消費者自然會把好的故事、美的畫面傳播開來。如果在品牌傳播中被反復強調的只是定位、功效、價格等,那只會給消費者帶來疲勞和厭惡。因此,提高品牌忠誠度的最好辦法是把品牌嵌入到消費者的日常生活中,讓生活中某些情景演繹與品牌對應,使消費者感受到品牌所帶來的價值,並樂於記憶同時願意付出。

 一個優秀的廣告,故事是主要的,產品是次要的,分清主次和輕重,在故事和產品中間找到一個平衡,才是最合適的。

 拿捏得當的融合。在這些品牌廣告中,我們看到故事和產品結合得完美無?,每次產品在出現的時候都是那麼自然,毫不突兀。像德芙的廣告中,德芙巧克力只出現三次,一次是房祖名給女店員禮物的時候,另一次是店員拿這塊巧克力去遮擋書名,最後吃巧克力的時候。除了在吃德芙巧克力的時候德芙是個主角,在前兩次出現的畫面中產品都只是一個配角,一個道具,他們很巧妙地把產品表現出來,但又不影響整體的畫面。我們看別的優秀廣告也是如此。故事是主要的,產品是次要的,分清主次和輕重,在故事和產品中間找到一個平衡,這才是最合適的。

 藝術源于生活又高於生活。品牌廣告的情景設計應源於日常生活,而又是較理想化的情景,要讓消費者即感覺似曾相識,又希望身臨其境。

 符合品牌定位的需求。成功的品牌廣告講述的故事及觀看故事的人,都是和他們的品牌定位相一致的。不管是樂事、德芙、還是益達,他們的目標消費群體都是年輕人,所以情境化的故事及主角也永遠是年輕人,這樣所營造的品牌生活情景不僅自然真實,也更容易引起消費者的共鳴。只要消費者在現實生活中經歷著類似的情景,就會聯想到營造這個情景的品牌。如此,影響消費者的行為習慣便水到渠成了。

 生活情景時代,品牌要怎麼做

 不管是企業、媒體,還是消費者,在各種力量的綜合影響下,已身不由己地進入了品牌生活情景時代。對消費者來說,有了更美的畫面,有了更吸引人的情節,也有了更愉快的感受。對媒體來說,新媒體的出現意味著競爭,意味著危機。對於企業來說,拋棄了之前簡單說教式的品牌宣傳,這種生活情景式的品牌宣傳要求企業具備更高的品牌管理能力,更強的創意能力。

 首先,要從消費者出發。生活情景時代的品牌宣傳必須從消費者出發,仔細研究消費者的需求,消費者的生活方式,消費者的日常行為習慣。品牌傳播一定要瞭解消費者,這樣出來的品牌創意才能夠引起消費者的共鳴。我們看到較為成功的品牌,如可口可樂,在中國傳統節日的時候,把可口可樂放到家人團圓、共用歡樂的情景中,這就是一個很應景的場景。而益達的酸、甜、苦、辣的四個場景也是使用口香糖最多的場合。

 其次,場景的設計要藝術化。藝術來源於生活而高於生活,品牌廣告也是一種藝術,這個情景的設計應該是來源於日常生活,而又是比較理想化的情景。這個情景設計一定要讓消費者覺得似曾相識,然後又希望身臨其境,這樣的情景就像一個好看的電影,讓人不知不覺深入其中。

 再次,綜合考慮運用各種媒體。在傳統媒體按秒計算的時間內很難將一個完整的故事展現出來,就算是如益達酸、甜、苦、辣系列版本的廣告也很難將故事完整地展現出來,這種情況對觀眾深入故事情節中進行體會是非常不利的。網路視頻或者社交網路是一個完全免費的媒體,可以將完整的品牌故事上傳到網路上,讓消費者免費觀看。傳統的電視媒體和網路媒體要互相配合。像益達的廣告,在電視上我們只看到了極少的部分,一個完整的故事則有十幾分鐘。在電視上看到這一系列廣告後,就會有很多人上網搜索完整版的廣告片,看過後還會有很多人把這段廣告片發到自己的微博裡讓更多的人去觀看。這樣電視和網路就起到了相互促進、強化品牌宣傳的作用。

 最後,要有互動的內容。我們現在看到的品牌廣告都還只是虛擬的影片,只能讓消費者通過想像去感受故事情節和品牌資訊。其實最佳的做法是在品牌廣告發佈之後,隨之進行品牌與消費者的互動,讓消費者不僅僅是依靠想像去感受這個品牌的生活情景,更可以有自己的實際體會。如果德芙在這個廣告發佈的同時,設計一個線下的活動,鼓勵青年用德芙巧克力去表達自己動心的感覺,讓他們再把他們表達的過程用視頻或者微博與大家分享,這就能讓每一個人都成為最美時刻的主角。

                     (大陸國研網專供,作者:柏龑)

【中央網路報】

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