本報特約–企業管理/企業品牌形象的更新策略

中央日報 – 2013年6月27日 下午1:40

品牌形象建設在企業經營過程中具有重要的現實意義,良好的品牌形象能提高消費者對企業的忠誠度,促使消費者反復購買企業的產品和服務,使企業長期保持強有力的市場競爭優勢。然而,品牌形象不可能一成不變。品牌形象總是隨著市場、消費者、競爭對手的變化不斷地調整,因此,塑造品牌形象是一個動態過程,企業在塑造品牌形象之後,要適時、適當地提出更新措施,以保持或提升品牌形象在社會公眾心中的地位。

 一、品牌形象更新的原因

 1.品牌形象老化。品牌形象老化是品牌發展的自然規律,其原因有內部因素和外部因素。內部因素是品牌管理不善,包括產品缺乏創新、品質不穩定、推廣不及時等;外部因素是隨著科技與資訊的快速發展,消費者的價值觀與生活形態也在不斷變化,過去的產品已能不能滿足消費者變化了的需求。

 2.原有的品牌定位發生變化。在企業發展過程中,原有定位可能因為環境的變化而異化為市場開拓的制約因素,企業出於發展和擴張的目的,需要調整和改變原有定位。如世界著名的香煙品牌萬寶路,最初定位是一種女士香煙,市場業績極其一般,該公司及時改變策略,將萬寶路重新定位為男士香煙,並用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過這一重新定位,萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象,在眾多的香煙品牌中脫穎而出。

 3.應對競爭對手的威脅。雖然品牌形象比產品或服務更難以模仿,但隨著時間的推移,那些市場追隨者或新進入者往往借助模仿手段,有意模仿那些市場佔有率高、品牌知名度好的產品來混淆視聽,在一定程度上威脅著企業的市場份額。因此,適當的更新品牌形象,保持與競爭對手的距離,防止被競爭對手利用或鑽空子,才能保護自身的品牌形象。

 4.配合企業整體戰略。品牌形象更新除了要改變陳舊的形象外,還可能是為了配合企業的整體戰略轉變。多數企業在發展到一定規模後,就會重新規劃戰略,新體制、新產品都需要通過新的品牌形象得到充分的展現。

 二、品牌定位更新

 在目標消費者的消費習慣發生變化或者出於反擊競爭對手進攻的需要,企業需要通過品牌再定位來重塑自己的新形象。

 品牌定位更新,首先要進行競爭環境的調查分析以及對品牌目前的狀況進行形勢評估,評估的依據來源於對消費者的調查,調查內容主要包括:消費者對品牌的認知和評價,消費者選擇產品時的影響元素及其序列,消費者對品牌產品的心理價位,消費者認知產品管道及其重要性排序,消費者對同類產品的認知和評價等,並根據調研的結果對現有形勢做出總體評估。其次是鎖定和研究新的目標消費群。細分市場有各種不同的細分方法和細分標準,但不管什麼品牌,都會有它的目標消費群體,因而企業應根據消費者特點,將市場劃分為不同類型的消費者群體,每個消費者群體即為一個細分市場。重新定位的品牌應該針對哪個細分市場?企業應根據調研來的資料和產品的特點和優勢,鎖定自己新的目標消費群體。再次,企業確定自己的目標消費群體以後,還必須對目標消費群進行進一步的分析,對目標消費群體的生活方式、價值觀、消費觀念、審美觀念進行廣泛的定性調查,以確定新的品牌定位。

 新的定位策略最好制定幾個不同的方案,每個方案都進行測試,根據目標消費者的反應,來確定最佳的方案。一是通過逆向定位,創造一個全新的細分市場。在很多行業,提供同一類產品的大多數企業,都會不斷擴充自己產品的價值點,不斷為自己的產品增加新功能。在這種情況下,企業在定位過程中,可以獨闢蹊徑,以簡單化、個性化為目標進行重新定位。二是關聯定位。關聯定位是打破類別的傳統界限,使產品脫離了原有的品類,而與一個新的產品類別建立關聯。以生產剃鬚刀片聞名世界的美國吉列公司為例,吉列是一家老牌企業,一直以“關懷男性”著稱。原因很簡單,只有男人長鬍鬚,女同胞無須可剃。但在上世紀90年代初,吉列公司卻宣佈:推出“女性刀片”。原因是由於種族的關係,白膚人種的女性,汗毛較烈。用“物理方法”(刀片)除之優於化學除毛的方法。女性刀片無疑為自己的產品找到了新的目標消費者。

 三、品牌形象識別更新

 企業形象識別系統是指企業有意識、有計劃地將自己企業的各種特徵向社會公眾主動地展示與傳播,使公眾在市場環境中對某一個特定的企業有一個標準化、差別化的印象和認識,以便更好地識別並留下良好的印象。一般分為三個方面,即企業的理念識別、行為識別和視覺識別。

 在品牌形象更新過程中,除了體現新的發展戰略的品牌重新定位外,要在品牌形象識別更新上做好以下工作:

 1.變換品牌標識。品牌標識(logo)是指品牌中可以通過視覺識別傳播的部分,包括符號、圖案或明顯的色彩和字體。品牌更新的最簡捷途徑就是對品牌標誌進行革新。在品牌經營中,品牌標識變與不變、什麼時間變,都是需要企業決策者在反復權衡機會與風險之後才能做出的重大抉擇。1898-1998年百年間,百事的每一次品牌標誌革新都提高了品牌的適應性,使品牌永葆青春和活力。我國的聯想集團不惜重金更新品牌標識出於以下考慮:一是聯想走國際化道路的需要;二是聯想擴充新的品牌內涵的需要。在進行品牌標識變換中要注意,品牌標識的每項要素都要與歷史的和現在的識別形象進行比較,明確哪些部分需要改動,哪些品牌風格應當保留。聯想新標識“Lenovo”中Le取自原先的Legend,承其“傳奇”之意;“novo”則代表創新意味。這種更新,使新品牌標識既能保持消費者對品牌的忠誠度,又能給人以新鮮感。

 2.改變品牌名稱。一個過時的品牌名稱也應當加以改變,以反映企業經營理念和品牌形象的變革。品牌革新的最簡捷途徑就是對品牌標誌進行革新。世界著名的電腦公司宏基(Acer)1976年創業時的名稱叫Multitech,為了適應國際化經營的需要,巨集基不惜花去100萬美元,委託美國著名的奧美廣告公司負責改名工作。最終決定了Acer作為公司的英文名稱。Acer更具個性和全球通用性,寓意深刻(有優秀、傑出的含義),富於聯想(在拉丁文中代表鮮明、活潑、敏銳、有洞察力),對消費者更有親和力。

 四、以產品創新為支點

 無論是經營戰略的轉變和品牌形象的重塑,最終要落實在產品上。名稱和標識的更新只是表面的現象,而要使品牌在消費者中重樹新形象,必須相應進行產品的創新。世界碳酸飲料“巨頭”可口可樂公司,即使只提供可口可樂一種產品,也在不斷追求產品成分的多樣化;“品牌之王”寶潔公司不斷地改善著品牌形象,光是汰漬洗衣劑的配方就改進了不下70次。

 產品創新的發展通常經歷許多階段:構想產生、審核、事業分析、發展原型、市場測試以及上市。實力雄厚的大公司可採用技術型產品創新策略。其焦點是應用新技術、新原理來解決現有產品或相對成熟市場中存在的問題,以提高市場佔有率。實現這一策略的關鍵,是確定技術在現有產品或成熟市場中所具有的成本或品質優勢,並通過技術創新來實現和保持這些優勢。因此,對這類產品的創新更多地是從提高產品的技術含量入手。實力弱的中小企業可採用差異型產品創新策略。差異型產品創新的重點,是在特定的市場中形成與同類產品之間的差異。由於技術與市場的創新程度都較低,形成差異的焦點在於提高產品的性能、降低生產成本和突出本企業產品的特色。實現這一策略的有效工具是應用產品的品質機能展開技術,通過品質展開、技術展開、可靠性展開和成本展開,在細分的目標市場中全面滿足顧客的新需要。

                     (大陸國研網專供,作者:鄭志堅)

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