中古車市 品牌系統稱霸

作者: cwf010 | 台灣醒報 – 2013年5月8日 上午8:48

引言:中古二手車透過「品牌化」提昇信賴感後,其所創造出來的品牌價值也就益形重要,它成長力道驚人,台灣在1995年時買賣數量首度超越新車,而後更日益蓬勃發展。

【台灣醒報記者游清淵特稿】1995年新車、二手車市場越過黃金交叉線之後,到2012年,前三季新車僅27.5萬輛,二手車已達55.4萬輛。因此,中古二手車透過「品牌化」提昇信賴感後,所創造出來的品牌價值也就益形重要。

中古車市雖然熱滾滾,但它的銷售型態,數十年來並無太大改變。一樣是「路邊攤」式的擺攤銷售彼此熟悉的中古車店店主,常會彼此串連「調車」。

約在七、八年前,銷售三菱的匯豐汽車鑑於新車銷售數量下滑,影響資金調度,於是投入二手車市場的貸款業務,並採取「加盟模式」,凡車店每年可創造一千萬元以上貸款業績者,可免交「加盟費用」。

匯豐SUM先投入

這對二手車商而言,不僅有貸款協助、廣告招牌補助,還可以獲得廣告支援,等於是「好康」全拿,當然趨之若騖,於是匯豐形成整個市場的唯一「超級二手車通路商」;這較之過往二手車公會(商業同業公會)自己設立的通路,可以更完美的推出自己的SUM品牌。

發展至今,中古車商型態在台灣可概分為三種:一是傳統的個人中古車商;一是品牌直營的中古車店,像是TOYOTA認證中古車、福斯認證中古車等;另一就是加盟型中古車商,如SUM、HOT好車大聯盟、SAVE等。

福特「紅地毯」初體驗

因為二手車往往經過一個或多個以上的車主、幾百到幾千個日子的操控、幾千到幾十萬公里的馳騁;其間,是不是有規律的保養?是不是沒有損傷?是不是曾經遭到惡劣天候的摧殘?這些種種對車況、品質與價格的存疑,消費者縱有興趣購買,最後也不得不回到品牌經營、創造口碑與值得信賴的中古車商。

福特汽車就曾在1990年代中葉推出所謂的「紅地毯」專案。該專案原創計畫來自美國總部,原意是期望對品牌忠誠度高的客戶,推出「十年三輛」新車的服務,亦即透過租賃精神,一次簽約可獲每三年換一輛新車,這樣,理論上銷售人員幾乎可以有至少兩倍的銷售成績。而三年後換下來的二手車,就直接進入自己的「品牌二手車」範圍。

問題就在於,這種公式下的二手車會變成「車車等值」,事實則完全不然,因為不同的人使用三年下來,結果會完全不同,「殘值」也就有極大的差異,其差幅甚至可以高達三成。在這種前提下,擅長判斷車輛品質的銷售人員,當然就會直接把優質二手車拋到市場,賺取直接佣金;品質不佳的就按照公式送回公司。所以紅地毯專案對福特公司「沒撈到好處」,已經消聲匿跡多年。

吳念真代言求可靠

2009年以後,品牌中古車商投入廣告,目標就是塑造品牌形象、創造信賴感,所以給人「完全信賴」的歐吉桑吳念真,順勢成為中古車商爭搶的代言人。

中古車商不但爭相靠攏品牌,也幾乎完全投入網站曝光爭取商機。因為上網搜尋已成為基本工具,消費者在網路尋找自己目標商品後,就可以搜索相近產品的平均售價了。

圖:優質二手車中,達到典藏水準時,價值甚至超過新車。(photo by RM autions)

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