本報特約–企業管理/如何消除品牌空心化?

中央日報 – 2013年5月1日 下午5:04

面對品牌空心化危機,我們需要回歸品牌的真正價值並以新的戰略思維創造品牌。

 一項針對全球知名品牌的追蹤研究發現,品牌給企業和投資者提供了不斷增長的價值,但為消費者帶來的利益在下降。研究發現,在過去9年內,消費者對品牌信任的評價下降了40%;在過去的13年內,對品牌品質的評價下降了24%。品牌泡沫對企業隱含著不可持續發展的經營危機。當集體性的品牌泡沫開始形成並不斷膨脹,品牌空心危機就近在眼前了。

 消除品牌空心危機,根本途徑就是扭轉重虛輕實的品牌戰略偏向,讓行銷回歸到重視產品並為消費者創造真正價值這一根本上來。為此,讓我們重新回到消費者這一現代行銷的出發點上來認識產品。做到這一點,就是重新理解消費者對產品賦予什麼意義,即消費者如何定義產品,以進一步理解產品在品牌戰略中的價值,對現有過時的品牌戰略模式進行革命。

 傳統的觀點認為,產品之所以為產品,是它自然地存在構成這一產品的各種屬性,比如手機呈現方形、黑或其他顏色,有各種按鈕,提供通話、發送短信功能。行銷者通常認為這種屬性和功能是自動存在的,或者說是企業設計和生產的。很多行銷者還認為,消費者關於品牌的產品性方面的認知主要來自對品牌物理特徵的感知,並形成品牌功能的評價。按照這一觀點,對品牌產品的行銷僅僅限於產品物理特徵以及在基礎上的實用性利益滿足方面。

 比如,甜味是食品包括飲料品牌最重要的物理特徵並影響產品評價,在產品發展甚至定位中行銷者通過調整甜度(含糖量),或以有無糖成分來改進產品,試圖實現差異化。如果要進一步增強對品牌的吸引力或差異化,則轉而求之于塑造消費者的非產品性方面的知識,這主要依賴包裝、廣告、代言人的運用,以使消費者形成對品牌非功能性利益比如品牌情感、品牌象徵等的感知。但消費者的真實認知遠比這要複雜和微妙。

 當品牌,尤其是市場中的知名品牌突然改變甜度,現有的消費者不會感到這僅僅是甜度的改變,而是品牌重要性質的變化。他們會因此拒絕新產品,甚至是發生集體性抗議。可口可樂曾迫於百事可樂的競爭壓力改變配方,增加產品甜度釀成了行銷災難就是這一問題的表現。

 顯然,現有的關於產品的觀點和經驗需要更新。我們近年的研究發現,產品以及構成產品的屬性,並非自動存在的,而是消費者根據自己的動機、目標乃至所處的環境對其所賦予的意義。消費者對品牌產品及其特徵的定義,是在其品牌經驗基礎上,通過建構產生的一致性意義的結果。在意義建構中,消費者對產品的理解,遠遠超越了通常認為的只是限於產品物理特徵的聯想,比如包裝、口味、顏色等等,而是多水準和多維度的意義,包括品牌獨特性、品牌先進性、品牌正宗性、品牌優異性和品牌功能。消費者通過建構品牌獨特性、先進性、正宗性、優異性的意義形成品牌功能評價,並且也對品牌非功能性利益產生影響。

 建立新的品牌戰略體系

 消費者建構的產品意義,意味著品牌戰略存在新的消費者行為基礎。這一體系的建立,對於品牌塑造為行銷者提供了新的戰略框架和管理法則,為改變重虛輕實的傳統品牌戰略模式提供了理論依據和管理指引。

 品牌獨特性

 品牌獨特性是消費者在品牌認知、選擇時與其他品牌進行直接或間接比較形成的品牌產品知識,是消費者關於目標品牌與其他品牌相比形成的獨有或更突出的產品相關知識。獨特性的塑造可從品牌產品製造、使用、原料、成分、配方、工藝等多個方面尋找來源。

 品牌獨特性的塑造與品牌的狀況,比如品牌地位、公司背景資訊(如公司規模、歷史、實力、所在地)無關。因此,它是無條件的,適合所有品牌的戰略資產。考慮到新品牌、成長中的中小品牌往往在競爭中由於晚發劣勢處於下風,塑造品牌獨特性為它們提供了絕佳的戰略機會。尤其是中國大陸企業,由於存在不同于歐美成熟市場的文化背景和產品類別資源,通過塑造品牌的獨特性為建立成功的品牌提供了優先選擇。王老吉、霸王品牌的成功主要來自品牌獨特性的識別和塑造。

 品牌先進性

 品牌先進性是消費者對品牌的技術、製造、工藝等先進性的直接感知,或者在對品牌的新功能、功能多樣化、品質的優異性以及功能的簡明化感知的基礎上通過推理而進行的判斷。

 與我們的經驗不同,消費者建構的先進性不局限於高新技術,涉及品牌技術、製造、工藝等發展水準,塑造來源非常寬廣。

與獨特性不同,品牌先進性的塑造與消費者對品牌歸屬的公司背景,比如地位、規模、歷史,或品牌本身的狀況,比如行銷能力等認知有關。因此它是有條件的戰略資產。由於中小品牌在上述方面的評價往往遜于領導品牌,中國品牌往往低於國際品牌,因此除了在少數領域外,運用品牌的先進性建立品牌尚不是國內企業普遍具有的戰略資產。一些跟風品牌,更需要回避利用品牌先進性來建立品牌。

 品牌正宗性

 品牌正宗性是消費者認為當前品牌產品生產的原料、工藝、技術及來源地與其起源時相比保持穩定的狀況,即在品牌的核心產品屬性上保持不變。

 正宗性是品牌產品本真性的體現,反映了消費者對品牌產品屬性保持穩定的期望。因此,品牌正宗性的塑造其實就是考驗企業行銷者在激烈競爭、快速變化的行銷環境中對產品本真的堅持和耐心。

 品牌正宗性的破壞可能使品牌遭遇行銷災難。可口可樂在20世紀80年代迫於百事可樂的競爭壓力改變配方而造成大失敗,就是這一原因造成的。

 許多品牌在擴展時也面臨正宗性管理問題。比如,青島啤酒在早期通過收購外地品牌廠家擴大市場佔有率,卻損害了品牌的正宗性。到現在,許多消費者在購買青島啤酒時還要仔細查看產地才決定是否購買。

 品牌優異性

 品牌優異性是消費者感知到的品牌具有超出同類產品品牌的表現水準。通俗地說,優異性就是你的品牌產品做得比競爭者更好。品牌優異性的建立包括但超越了感知品質的內容,可從品牌的原材料、生產工藝、生產加工品質、做工、使用效果等產品相關方面來進行。

 品牌優異性的塑造與消費者對品牌相關資訊的認知有關。比如,消費者往往認為外國品牌在品質、服務上比本土品牌具有更高的優異性。因此,對中小品牌來說,塑造品牌優異性需要付出比領導品牌更多的努力;相對於國際品牌,中國大陸品牌也要付出更多的努力來塑造品牌優異性。

 品牌功能

 品牌功能是消費者購買和使用品牌尋求的基本性利益。

 從品牌功能上塑造品牌就是發現和提升消費者在使用品牌時所感知到的品牌產品滿足其適合生理自我、使用習慣和情境的需要的能力。以提供美白功能的化妝品為例,幾乎所有化妝品品牌都有具備這一功能的產品,但一個消費者可能更喜歡歐萊雅或玉蘭油,原因在於它更適合自己的皮膚特質。如何定義和提升品牌功能,只能從理解消費者的產品使用動機和行為上獲得答案。

 但是,產品不但提供功能性利益,而且影響品牌個性、品牌情感、品牌象徵等非功能性利益。這改變了長期以來對品牌產品戰略作用主要提供功能性利益,進而主要依靠廣告等虛的方面建立品牌戰略的狹隘觀點。因此,它促使企業重新思考品牌產品在品牌行銷戰略中的作用,發現和開發品牌產品的潛在戰略價值,並利用產品來建立和保持品牌的核心優勢。

 實踐新的戰略法則

 在品牌戰略中實現上述新的戰略框架,需要建立新的戰略法則。企業可根據以下四個法則來實施利用產品塑造品牌的戰略,以避免品牌出現空心化現象,確保品牌取得長久成功。

 建立品牌產品管理的新標準。為了滿足消費者的需要並提升品牌吸引力和競爭力,企業首先要對現有的聚焦於產品感知品質的品牌產品管理方式進行更新。品牌行銷必須建立新的品牌產品管理體系,從感知品質單一管理標準更新為品牌獨特性、先進性、正宗性、優異性和品牌功能的管理。隨著上述標準的變化,企業隨之全面更新品牌產品管理制度。

 擴展品牌產品管理的範圍。在新的產品管理標準下,行銷者要在理解消費者建構的品牌產品意義的基礎上,拓寬品牌管理範圍,從現有的僅針對品牌物理特徵範圍,比如成分、口味、顏色及各項物理指標等方面,擴展到原料、技術、生產工藝、製造、來源地、策略的一致性與創新節奏等方面,並在品牌管理制度中予以具體化。

 以速食麵品牌為例,以往的品牌管理在產品方面只涉及面餅、湯料、調料、包裝等物理特徵。根據新的戰略框架,拓寬後的管理範圍涉及製造的原料、工藝、味道、麵條、湯、配料、口味、包裝,評價的標準從物理特徵的表現高低擴展到獨特性、先進性、正宗性、優異性和品牌功能等多維尺度的應用。此外,這些高級性的指標不但應用於產品概念發展、產品測試、品牌追蹤方面,而且也作為確定原料基地確定、生產工藝改進、品牌收購、廣告溝通、公共關係、企業社會責任活動決策的原則和標準。

 選擇品牌驅動器。品牌驅動器是企業在市場中根據自己的顧客-產品組合,選擇和實施最可能發揮影響消費者的品牌認知和態度,即對企業而言能產生最大的品牌化效應,為品牌帶來附加價值,建立和增強品牌地位和競爭優勢的主途徑。一個具體品牌在利用產品塑造品牌時,可以從品牌獨特性、先進性、優異性、正宗性和品牌功能中選擇自己適合的品牌驅動器。

 如何選擇品牌驅動器,需要在理解消費者的需求性質和其定義的品牌產品意義的基礎上,結合企業內部資源、市場競爭等因素來考慮。新的管理框架不但為品牌驅動器提供了多種選擇,而且為不同類型企業,尤其是缺乏行銷實力的中小企業的品牌建立識別了最佳的路徑。

 比如,現在總認為技術創新是國內企業升級或轉型的主要途徑之一。但消費者建構的品牌產品意義涉及品牌獨特性、先進性、優異性和正宗性等多維度。這實際上表明國內企業的升級或轉型不只存在技術創新一條路徑。而且,中國大陸作為新興市場,存在豐富的具有品牌獨特性、正宗性、優異性的品牌化資產。在許多產品因技術發展、創新能力等行銷實力不足導致品牌先進性低於國際品牌的情形下,通過建立品牌產品的獨特性、正宗性和優異性來重塑品牌,改變消費者對其不利的評價和態度,不失為更合理的戰略選擇。

 確定新的戰略基準。在傳統觀點下,差異性被認為是品牌的本質。實現品牌的差異化可以無所不包,涉及產品、服務、人員、管道、形象等產品和非產品屬性的各個方面。但實際上,由於對產品的理解有限,尋求產品差異化的戰略空間非常有限。另外,消費者對品牌產品意義的建構不唯一地依賴基於競爭者比較的差異化,還存在基於品牌自身比較的正宗性、基於消費者期望比較的品牌功能評價。即使在基於其他品牌的比較上,在品牌獨特性之外還存在品牌先進性、優異性的建構。因此,對消費者而言,品牌產品意義的形成和作用具有不同於差異化的認知過程及品牌評價的作用。對品牌管理而言,差異化不唯一地構成品牌的本質,還存在其他可能。

 因此,在品牌行銷管理上,對不同品牌產品知識的管理與運用,尤其是選擇以品牌自身、消費者自身期望為基點的品牌正宗性、品牌功能為品牌化驅動器時,不能籠統地以與競爭者相比較,以尋求塑造不同於競爭者的差異化的管理原則來對待。只有根據消費者真實的心理機制對品牌戰略原則加以明確和區分,才能提升品牌戰略行銷的有效性,避免品牌行銷的戰略偏向和失敗。在筆者之前主持的王老吉的品牌定位中,“預防上火”的提出和確定就是從功能需求這一消費者期望出發,而不是參照任何競爭品牌來考慮的。

                      (大陸國研網專供;作者:蔣廉雄)

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