紐約時報:社會大眾熱衷出國購買精品 手錶業者發現中國淘金潮落幕

作者: 鉅亨網編譯鍾詠翔 | 鉅亨網 – 2013年4月29日 下午9:48

近幾年手錶業者在中國設立數百家店面後,許多業者面臨庫存壓力,正縮減門市數量。

在縮減營業據點的同時,中國從瑞士進口鐘錶的數量萎縮到低於兩年前的水準,中國進口精品瑞士鐘錶的數量曾在2012年創歷史新高。

瑞士手錶業者Audemars Piguet執行長François-Henry Bennahmias表示:「中國的淘金潮已經結束,我們會放慢在中國的腳步,每走一步都會更加小心。」Audemars Piguet在中國有22家門市,目前有6個據點結束營業。

根據上周瑞士手錶業者聯盟公布的數據,瑞士第一季出口到中國的手錶年減26%,總額3.23億瑞士法郎,或3.43億美元。瑞士出口到香港的手錶,總額衰退9%,來到9.10億瑞士法郎。

然而,整體而言,第一季瑞士手錶出口額成長2.3%,達到47.3億瑞士法郎的水準,主要是受到中東與歐洲市場的支撐,特別是德國和英國。

洛杉磯手錶零售商Westime負責人John Simonian指出:「大家對中國太過激情,認為一下子開了40或50家門市沒有問題。如今中國的門市庫存堆積如山,賣不賣得出去無人保證。」

富裕與熱愛旅遊的中國民眾,有越來越多人在海外購物。依據顧問公司McKinsey 12月公布的研究,中國大約一半的精品支出是在海外。

以致於Bennahmias指出,「在巴黎50平方公尺的店面,會比同樣50平方公尺在中國有意義多了」。

根據另1家顧問公司Bain在12月發表的研究,中國消費者在精品上的支出能力,已經提升到佔全球25%,美國消費者佔20%。

不過,有鑒於去年中國精品銷售出現下滑,Bain依然提出警告。

Bain在報告中寫道,「在中國的精品品牌,必須讓消費者感覺在中國購物,跟在法國和義大利購物的消費體驗是一樣的,否則他們寧可等出國旅遊時再來採購」。

許多企業主管認為,與其關注於中國的購買力,精品業者應該更注意中國民眾在旅遊與消費習慣上的轉變。

瑞士手錶業者Parmigiani Fleurier創辦人Michel Parmigiani認為,「許多人過度專注中國,並未考慮中國社會大眾多麼熱衷於海外購物─這樣還可以迴避高額關稅」。

在中國,精品的稅率從20%至70%不等。此外,中國政府為了對抗貪腐,也打擊贈送昂貴禮品的行為。

Kepler Capital Markets分析師Jon Cox表示:「多數人認為,送禮文化還會持續一段時日,但政府真的在打擊送禮行為,所以今天再手戴名錶就顯然令人無法接受,政府的行動影響了業績,特別是在中國的大城市。」據Kepler Capital Markets評估,在中國全部手錶銷售中,送禮就佔了一半。

Cox說:「現在的問題是這種現象會不會開始蔓延到其他其他地區。」

全球第一大手錶業者Swatch Group執行長Nick Hayek強調,中國市場出現某種型式的降溫難以避免,「你不可能期望一個市場年年增長30%」。

不過,儘管大多數精品品牌遭遇挑戰,「但中低階市場仍存在龐大商機」。

手錶業者Frédérique Constant股東Peter Stas也指出,「那種用於送禮的手錶確實遇到問題,但中產階級還在購買手錶」。

儘管中國的零售市場令人不安,全球重量級手錶與精品品牌依然大幅成長。

今年1月才說了亞洲的展望不佳,Richemont上周仍然宣布2012年獲利大增30%。

雖然手錶和珠寶部門的營收萎縮1%,LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton本月仍表示第一季總營收增長6%。

LVMH手錶與珠寶部門總裁Francesco Trapani表示:「中國的業績真的糟透了,中國的手錶市場確實出現衰退,政府進行道德勸說,不要展示精品。」

可是,Trapani也強調,「同樣真實的是,在中國以外的市場,我們賣給中國社會大眾的產品銷售額出現成長」。

Bank Vontobel手錶業分析師René Weber指出,近期手錶出口降溫,表明中國的庫存需要降低。他也預測,一旦中國的庫存減少,瑞士出口會在今年下半年出現反彈。

不過,挑戰並不侷限於管理大量庫存。

Swiss Prestige創辦人Emil Klingelfuss說:「在許多中國城市,店面租金已經漲到令人吃驚的地步,很多門市根本沒有利潤。」

 

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