行銷教室-建構品牌 像堆積木

作者: 林隆儀 | 中時電子報 – 2013年4月23日 上午5:30

工商時報【林隆儀】

當代行銷大師Philip Kotler提出品牌積木概念,認為品牌建構過程有4個階段、6項元素,依次堆疊成金字塔形狀,猶如小朋友玩積木遊戲,一個階段接一個階段逐步累積而成。

1.品牌特點

第一階段旨在讓消費者有感於品牌,此時突顯品牌差異性,讓消費者容易辨識,成為最重要的挑戰。

從品牌積木圖觀之,突顯品牌特點居於品牌金字塔底端,意思是品牌建構與經營須深入各消費階層,才能在消費者內心深處佔一席之地,激起普遍認同。

2.品牌績效

第二階段是在傳達品牌的整體意義,突顯強烈、正面、獨特的品牌連結,包括證明品牌績效與塑造品牌形象。

品牌績效是在證實品牌(產品或服務)滿足消費者需求與期望功能的能力。滿足能力愈強的品牌,愈能夠贏得信任,愈有助於建立良好形象,為品牌共鳴鋪路。

品牌績效與品牌形象,位居品牌金字塔的第二層,相輔相成,有助於突顯品牌的獨特意義。

品牌績效須輔以具體可見的事實,例如省油的汽車,記憶容量更大、處理速度更快的電腦。

例如,台中一家建商免費招待準顧客參觀豪宅,派出雙B車、專屬司機接送、住宿五星級飯店。

3.品牌形象

藉助描述產品或服務的外在屬性,滿足消費者心理與社會需求與慾望的能力。品牌形象是長期塑造與經營累積的結晶,也是品牌權益的重要來源。

例如,賓士汽車給人留下身份、地位、尊榮的形象,富豪汽車具堅固、耐用、安全的形象。

4.品牌判斷

激起消費者對品牌的積極回應,傾聽消費者對品牌的感受、意見與評論的能力,包括品牌判斷與品牌情感。

品牌判斷與品牌情感,位居品牌金字塔第三層,具有先後順序關係,經過消費者評價之後,只有具有良好形象的品牌,才有機會成為反覆惠顧的對象。

例如,7-11便利商店提供時間、地點、服務的便利性,使人們感受到沒有7-11可能影響日常生活。

5.品牌情感

公司須具備回應消費者對品牌(產品)情緒回應的能力,回應顧客能力愈強,速度愈快的公司,愈容易和顧客建立深厚的感情。

回應消費者的品牌情感,須始終以顧客為中心,用心傾聽顧客聲音,提供更有意義的顧客價值。

例如,王品集團的餐飲服務,授權給第一線服務人員決定是否贈送或更換餐點,和顧客建立親切而深厚的情誼。

6.品牌共鳴

第四階段也是最高層次,在和消費者建立堅實長久的連結關係,進而產生共鳴(忠誠)的能力。品牌共鳴位居品牌金字塔的頂端,是品牌建構與品牌經營最終結果,品牌特點愈顯著,品牌績效與形象愈出色,消費者對品牌評價愈高、反應愈好。

品牌共鳴位居品牌積木的最頂端,表示儘管消費者為數龐大,忠誠顧客還是少數,突顯爭取顧客的重要性。

品牌建構有一定難度,行銷長必須認清品牌屬性與特徵,理性應用智慧,逐步累積品牌形象,使公司建構的品牌和消費者產生忠誠的高度連結,並形成難以被模仿的品牌權益。

(本文作者為臺北大學企業管理學系兼任副教授)

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