陸LV退燒? 年首季銷售額趨零成長

TVBS – 2013年4月18日 下午10:33

國際知名精品LV集團,是世界精品龍頭,尤其在大陸市場無往不利,銷售成績驚人,但LV今年公布首季度的財報,外界卻赫然發現,銷售額只成長6%,比去年同期的25%相比,大大退步,追根究柢,在於大陸市場的策略出問題,分析師認為LV款式缺乏新意,又在二三線城市積極展店,使得精品魅力不再,此外,大陸領導人習近平所頒布的禁奢令,也大大影響高達8100億台幣的奢侈品市場。

精品消費者:「每天過來看,今天看了不喜歡,明天看了就喜歡,就買了。」

LV開在成都的旗艦店,看起來富麗堂皇,買氣也不差,但其實一場生存危機的戰爭,正悄悄開打。大陸媒體:「LV從今年3月開始全線調價,平均漲幅在5%左右,而CELINE款最火的笑臉包,漲價將近1千元(人民幣)。」

LV漲價,照理來說,口袋應該進帳更多鈔票,但去年第一季增長25%的亮眼成績,今年4月公布,卻變成6%,銷售額69.5億歐元,業績大退步,與佔31%營收,以大陸為首的亞洲市場,息息相關。

百達投顧總經理陳詩舜:「對消費者來講的話,沒有新的樣式吸引力就打折扣,再來就是中國在它營收比重近3成,這一部分也受到社會風氣轉換,有些影響。」

習近平上台,頒布禁奢令,讓高價送禮風氣大打折,此外,LV產品在大陸市場的氾濫成災,款式卻缺乏變化,也使得用戶忠誠度,一落千丈。

精品品牌亞太董事總經理Andrea:「這表示客戶不是非常盲目在追求品牌,而是根據他自己的品味,根據品牌的質量,及產品價格在挑選。」

相較之下,採取更高價策略的CHANEL,就專注鎖定頂級富豪市場,以價制量。大陸精品觀察家王芳:「香奈兒每年都會固定2次漲價,提升價格,原因其實很簡單,就是為了保持自己比較高的身段。」

此外英國品牌BURBERRY,在亞太市場也異軍突起,年銷售額增加15%,關鍵在於減少展店速度,甚至關閉部分非一線城市的加盟店。Andrea:「我也非常理解這些大品牌,收回他們的銷售權,這樣的話它可以更加控制好財政以及公司形象。」

調查顯示,LV在大陸前十大城市店面,貢獻65%銷售額,因為LV也宣布將暫停2、3線城市展店,精品貴在「精」,不在多,LV的成長失利,再度印證這門學問。

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