本報特約–企業管理/“快行銷”:品牌制勝的利器

中央日報 – 2013年4月12日 上午10:28

這是一個速度制勝的時代,“快”成了每個企業立足市場的一字箴言,企業要想領先市場,就要做到比競爭對手更快一步。“兵貴神速”這句戰場上的名言,在這個紛繁複雜的商場上同樣適用。

 “快魚吃慢魚,慢魚吃水草”,無論哪個企業都必須比競爭對手更快一步,才能立足、才能發展。市場行銷,速度決定一切。

 隨著數字時代的全面到來,廣告的呈現形式也發生了顛覆性的變化。如何通過快速優質的傳播介質和有效的傳播手法,提高品牌的知名度與美譽度,似乎成了每個品牌都在思考的問題。如今互聯網、視頻、社交媒體、搜尋引擎都發揮著各自的優勢,成為快速消費品品牌創新行銷的重要陣地。在這個陣地上,資訊交流、運作控制和管理協調的合力表現為企業的速度優勢。

挖掘獨特性的優勢

 即使下雨天,倫敦最繁華的牛津街也不乏購物者。一位年輕女性走出以廉價著稱的H&M服飾店,雙手提著六七個棕色紙袋,裡面塞滿“血拼”戰利品。一個不堪重負的紙袋破裂,五顏六色的衣服散落一地。令人驚訝的是,這名女子因為衣服已被雨水打濕而懶得撿起來,任其堆在人行道上。“快時尚”不僅改變了零售業的生意模式,還徹底改變了時尚業產、供、銷各個環節。

 當商店隨著潮流變化調整供貨,“快速反應”成為競爭制勝的關鍵。服裝廠強調的不是數量而是速度。每個零售商都渴望得到反應最快的供貨鏈條,生產週期不斷壓縮,從幾個星期縮短為幾天甚至幾個小時。

 提高生產速度的同時,服裝加工廠的工作時間變得更加靈活。由於時尚潮流變化如此之快,零售商往往不到最後一分鐘絕不下單訂貨。無論白天黑夜,只要英國的設計團隊出圖紙定稿,專門與供貨方聯繫的買家就會發出傳真,聯繫遠在發展中國家的服裝加工廠。

 快行銷的獨特性,有助於企業制定正確的經營戰略,確立競爭優勢,增強企業市場競爭力,運用行銷原理和方法,正確分析市場環境、識別和把握市場機會、瞭解消費需求、制定和實施有效的行銷組合策略去參與市場競爭。這些都能極大地提高企業行銷素質,改善經營管理,提高管理水準和工作成效,增強應變與競爭能力。

 在“快”中營造想像空間

 觀眾通常不會耐心地觀看每一則廣告,因此廣告的實際容量往往會比表觀上的容量小。為了盡可能實現更多的宣傳目的,激發觀眾的想像力是拓展廣告空間行之有效的途徑之一。

 優秀的廣告,總會給人們留下想像的空間,讓人們體味宣傳者不曾直接表達的意圖。“你不能拒絕巧克力,就像,你不能拒絕愛情。”德芙一直在敏銳地觀察消費者情感、生活的變化,嘗試觸及到消費者內心的情感和心靈。德芙巧克力為所有消費者的生活帶來“More Moments,More Places,More Smiles”,這也是德芙品牌的願景。對於品牌來講,除了最基本的產品創新和廣告宣傳手段之外,更重要的是如何去理解消費者的生活,如何跟消費者進行更深層次的溝通。

 德芙通過一系列情感化的品牌運作,來影響和觸動消費者心靈深處的琴弦, 使品牌的情感色彩與人們的特定情感產生共鳴,從而使品牌情感化,使情感成為品牌的核心價值和強大促銷力,從而使品牌在消費者心目中形成獨一無二的情感個性。

 很多行業品牌的行銷推廣策略,越來越傾向于“以人為本、以情動人”。因為情感源於生活,廣告要符合目標消費者的生活和情感,才能引起共鳴。廣告中表現的人生態度也一定要符合目標消費者的心態和追求,這樣才能引起目標消費者的興趣。

 相較於產品的外在視覺表現,情感體驗更關注顧客的內心心理活動,它能讓一個人在情緒上產生波動,並產生品牌印象分。好的購物環境應該是令人舒適的,帶著欣賞和讚歎目光置身其中的一個品牌形象上的空間載體。能讓顧客獲得良好和強烈的心理感受。

 針對性的分類選擇

 被消費者讚譽的品質、清晰的產品定位代表著持續穩定高效的行銷力。而通過對消費者樣本的興趣屬性分析及深度資料採擷,才能有針對性地實現廣告價值的最大化。

 自2003年“洋河藍色經典”橫空出世以來,“洋河”銷售業績連續幾年以百分之七十左右速度遞增,其中“洋河藍色經典”單品更是創造了每年以三位數高速增長的“神話”。2009年11月“洋河股份”在深圳證券交易所正式掛牌上市,把近年來風靡全國的“洋河藍色風暴”推向高潮。

 茅臺、五糧液的漲價為區域性強勢品牌發展創造了很好的機會,隨著消費者對產品價格需求的日益細分需要,中高端200-400價位形成旺銷消費空擋,洋河藍色經典的上市在主流中高檔價位開始拉升,洋河在空缺價位中抓住了有利時機,同時又把握了刺激地方經濟發展,迎合白酒區域寡頭壟斷發展的規律。 快行銷使它可以拋開媒體屬性,從選擇使用者行為和興趣的角度去實現有效的廣告投放,精准到每一個消費者,實現一對一行銷。

 貼切的品牌認同感

 如今的消費者越來越離不開傳媒平臺,一個品牌通過網路平臺傳達給消費者的資訊越多,消費者比較和選擇的可能性就越高,而網路社區、社群等虛擬場所作為新的產品和品牌資訊集散地,已經成為眾多消費者高度關注的地方。建立品牌空間,傳遞品牌理念和最新的產品資訊,進而將品牌文化與價值傳達給受眾,成為快速行銷的重要手段。

 一打開“中國好聲音”就出現廣告語——“喝啟力添動力,娃哈哈啟力精神保健品為‘中國好聲音’加油”。作為娃哈哈集團2012年的首發武器,啟力在這個春天高調併入功能飲料行列,在短時間內迅速聚焦了大量視線,除了豐富的產品線,優質的口感之外,其行銷創新精神、精確的市場定位,為不斷研發的產品贏得了眾多粉絲。

 在“中國好聲音”節目中,啟力位於開場第二位元宣傳和螢幕右上和左下廣告。經過行銷團隊精心打造的廣告語,有別於以往功能性飲料的行銷模式。打造以“精神”為主題的傳播方式,讓消費者讀懂飲料概念的同時,認可啟力的“精神”。隨著節目的“爆發”,臺上選手們放飛夢想的激情,也愈加貼切啟力的行銷主題。

                     (大陸國研網專供,作者:王新業)

【中央網路報】

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