本報特約—-企業管理/單一品牌產品多元化

中央日報 – 2012年5月30日 下午12:10

單一品牌產品多元化戰略是一把雙刃劍,企業如何合理的進行風險規避,是關係到企業能否在激烈的市場競爭中生存的關鍵因素之一。

 一、產品多元化

 單一品牌產品多元化是採用已經獲得成功的品牌來推出新產品,使新產品在投放市場初期就獲得來自品牌優勢的支持,從而為新產品的市場培育打下一個良好的基礎。單一品牌產品多元化戰略大致分為兩大類:(1)線性品牌拓展戰略。指用原品牌作為原產品大類中針對新細分市場而開發的新產品的品牌。(2)橫向品牌拓展戰略。指原品牌被用來從原產品大類進入另一個不同的大類。

 二、戰略的核心優勢

 成功的單一品牌產品多元化戰略能使新產品快速、有效地進入目標市場,能進一步的提高其原品牌的影響力和知名度;順應了消費者需求的不斷變化,這又擴大了企業的市場佔有率和銷售額;有利於化解分散企業的經營風險、有效的設置了市場進入壁壘,從而來阻止競爭者和潛在的市場進入者。根據邁克爾•波特的五種競爭力量(即競爭對手、潛在進入者、供應商、購買商、替代品)分析,單一品牌產品多元化戰略的核心優勢主要表現在以下幾個方面:

 1.從競爭對手來看,單一品牌產品多元化戰略利用顧客對品牌的忠誠度以及由此產生的對價格的敏感度降低,來避免競爭對手的威脅。其次,新產品若是採取線性拓展戰略,那麼將有效地擠兌競爭對手的市場份額,從而進一步弱化競爭對手的品牌實力,使競爭者暫時無力應對。

 2.從進入者來看,顧客對品牌的獨有信賴和忠誠形成了強有力行業進入壁壘。如果潛在的進入者想參與競爭,它必須扭轉顧客對原品牌的信賴和克服原產品的獨特訴求點的影響,通常這種努力所需付出的代價很高,即使是有實力的潛在進入者,也不會貿然採取行動,從而使潛在進入者放棄進入該行業。

 3.從供應商來看,單一品牌產品多元化戰略產生的高邊際收益增強了企業對付供應商討價還價的能力。產品的多元化使企業採購供應商的原材料時的成本降低,這又提高了企業流動資本的利用率,無形中又提升了自身的實力。

 4.從購買商來看,企業通過單一品牌產品多元化戰略,使得購買商缺乏與之可比較的產品選擇,降低購買商對價格的敏感度。同時,通過產品多元化使購買商具有較高的轉換成本,使其依賴於企業。這些都可以削弱購買商的討價還價能力。

 5.從替代品來看,企業通過單一品牌產品多元化戰略建立起顧客對本產品的信賴和忠誠,在面對替代品的威脅時,其所處地位比其他競爭對手更為有利,甚至可能使得替代產品都無法與其新產品媲美。實施單一品牌產品多元化戰略可以使產品或服務要價高於競爭者,從而使企業獲得較高利潤。迪士尼、耐克運動鞋、梅塞德斯•賓士汽車等都是成功運用此品牌戰略的公司。

 三、戰略的風險

 1.削弱原品牌的形象。品牌的形成是消費者對企業產品的認知度和忠誠度的集中表現,雖然企業從不同的角度來定義他們的品牌,但是企業一定要熟知,品牌是屬於消費者的,這是把握和運用單一品牌產品多元化戰略的精髓。一旦品牌拓展不當將會削弱在消費者心中的品牌形象。

 2.品牌的個性淡化。品牌擁有自身的特點,即特殊性、排他性、連續性。這三點是品牌的有機整體,當企業盲目地進行品牌拓展時,新產品下的該品牌打破了這一均衡,使原品牌的個性模糊化,也就失去了吸引消費者的基礎。

 3.導致品牌觀念衝突。當企業在進行橫向一體化或縱向一體化戰略時,不顧及品牌定位的核心價值和包容性,把同一品牌用在不同的行業產品中,而且兩種產品在用途不同或相互矛盾時,消費者會對品牌的固有觀念產生衝突。

 4.產生協同效應,毀損原品牌的知名度。當實施單一品牌產品多元化時,其中的某一個產品的經營出現危機時,都會引起連鎖反應,危及其他產品或其它領域,而這些事實是企業管理者起初所沒有預測到的。

 四、戰略的風險規避

 1.權衡競爭環境。在實施此戰略時要全面分析所處的競爭環境。如果公司採取的是品牌橫向拓展戰略,而新產品所要進入的行業沒有知名品牌,特別是一些成長型的行業,則此品牌戰略是一個富有優勢的戰略。但如果競爭對手綜合實力比我們強大而且採取的是強烈反擊策略,那麼此品牌戰略就是失誤的。尤其是當某一種品牌已在消費者心目中已經成為某一產品類別的替代物時,則其它企業就要慎重實施此品牌戰略進入該行業。如果企業能使品牌最先進入消費者的心智,並使消費者產生好的品牌聯想,那麼在心理學所說的“初始效應”的作用下,該品牌在消費者心智中刻下的印記,極易成為該類產品的代名詞。

 2.考慮品牌的核心價值和包容性。準確的產品定位往往會提升品牌的競爭實力,任何品牌都有自己的獨特形象,也就是說它們具有不同的品牌半徑。所謂品牌半徑,是指把產品假定為一個固定的點,以這個點出發進行品牌拓展的線必然是條射線;以產品點為圓心,以產品點和品牌所能達到的最遠點所構成的線段為半徑畫一個圓,那麼,這個半徑就是品牌半徑,這個圓就是該品牌可能拓展的範圍。品牌半徑有長短之分,品牌拓展的範圍也就有大小不同,從而形成了不同的品牌拓展力。品牌半徑和品牌拓展力成正比,品牌半徑越長,品牌拓展面積越大,其拓展力就越強。為此,企業在品牌拓展之前,就必須進行準確的市場細分,以界定品牌的適用範圍。一旦品牌定位確立,在實施單一品牌產品多元化戰略時,就要考慮拓展品牌產品與原產品的一致性和相容性。如海爾在消費者心目中已形成家電產品的名牌,但海爾又收購藥企,企圖在醫藥市場上獲得市場份額,從而超出了品牌核心概念的範圍,就會造成品牌弱化,影響品牌資產的價值。

 3.莫忽視產品的市場生命週期。產品的市場生命週期理論揭示了產品更新換代是激烈的市場競爭的必然結果。隨著科學技術日新月異、消費者對生活品質水準的不斷提高,使產品市場週期已經縮短。如果新拓展產品已進入產品市場週期的成熟期的末期或衰退期,就會加大品牌的風險程度。因此在實施單一品牌產品多元化時,必須考慮新產品的市場生命週期。原產品可以通過新技術、新工藝、新材料等創新來提高產品的性能、用途和服務水準,從而佔領新市場,使同種產品在品牌延伸中受益。

 4.正確評估品牌實力。單一品牌多元化的目的就是要借助於已有品牌的聲譽和影響向市場推出新產品,以便能夠迅速打開市場。因此品牌拓展的前提就是這一品牌具有較高的知名度,在消費者心目中有較高的地位。為此,企業在進行品牌產品多元化戰略前,必須對自身品牌做出適當的實力評估,等待品牌的主導產品成熟並獲得良好聲譽後才能進行之後的品牌拓展。如果擬拓展的品牌尚無拓展優勢而強行將品牌拉長、拉寬,結果必然適得其反。例如巨人集團在電腦行業還沒取得品牌優勢時,就進入保健品市場和房地產市場,最終斷送了已培育起來的巨人品牌,企業陷入重重的危機之中。

 5.合理評估品牌下的副品牌。採用副品牌策略的方法就是以一個主品牌涵蓋企業的系列產品,同時給各產品打一個副品牌,以副品牌來突出不同產品的個性形象。這裡需要注意:(1)廣告宣傳的中心是主品牌,副品牌處於從屬地位;(2)副品牌一般都應直觀、形象地表達產品的優點和個性形象;(3)副品牌應具有口語化、通俗化的特點。副品牌策略若運用得當便能發揮很大的行銷威力。一方面,它可以淡化消費者心目中的“優先效應”;另一方面,又能使各種產品在消費者心目中的定位形成一定的距離,有效地降低了“協同”的風險。近幾年,越來越多的國際著名企業用副品牌來推廣富有特色、技術領先的新產品,如寶潔公司的海飛絲、潘婷、飄柔等品牌都是建立在“寶潔”這一品牌之下的,都在市場實踐中取得了驕人的成績。

                  (大陸國研網專供,作者:王新宇)

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