英雨紛飛 雨中戲法

自由時報 – 2012年5月4日 上午4:36

記者王瀅娟/專訪

如果把Burberry品牌標誌上的武士頭盔掀開,看到品牌全球創意總監Christopher Bailey(Burberry上上下下都暱稱他:C.B.)的臉,我想也不會太驚訝。

武士代表尊貴,盾牌象徵保護,鋒利的長矛原是代表創辦人Thomas Burberry研製全天候成衣上的創意,但若從C.B.以設計與數位創新,讓百年老牌更新為時下最酷炫的品牌來看,這些形容詞也很適合他。

C.B.出生、成長於英國約克郡,為西敏寺大學學士、皇家藝術學院碩士,如此道地的英國人,對Burberry的感情深厚。「我對Burberry最初的印象來自我祖父,」C.B.說,「他擁有一件Burberry風衣,不管是去銀行、參加婚禮,或週末出門散步,他總是穿上這件風衣,密不可分,是我記憶的一部分。當我還在上學時,他把這件風衣傳給了我,是我擁有的第一個Burberry商品。對我來說,Burberry的風衣是不分年齡、超越世代的。」

●英式風情 人與天氣

「英式風情(Britishness)」是C.B.打造Burberry緊扣的主題。

Burberry Prorsum的秀總是以風衣開場、風衣結尾,起用的廣告模特兒都是英國模特兒、演員、歌手界的新秀,官網內容之一Burberry Acoustic推薦的也是新興的英國樂團。甚至英國的天氣也被他拿來大做文章。從2010年秋冬男裝秀開始,謝幕時總是會來一陣雨,或下一場雪,模特兒也煞有其事的穿上雨衣、撐起雨傘。這其實根源自Burberry歷史。C.B.說:「Burberry的創始是因為天氣,創辦人為了應付倫敦一天四季的氣候,著手研發出不易撕裂、防水又透氣的華達呢(Gabardine),並運用於製作第一件雨衣。天氣是Burberry的DNA,正如英式風情。」

●真實 數位賣點

C.B.成功將擁有156年老靈魂的Burberry重新回春,更因他的遠見讓Burberry在數位創新上領先其他奢華品牌。C.B.認為:「現在幾乎每個人都有一個數位載器,我祖母用,我媽也用。對我來說,忽略數位溝通管道才奇怪。」

現今很普遍的現場直播秀,Burberry是極少數的先發者,也是第一個做3D現場直播秀的品牌。擁有660萬名Facebook粉絲,是奢華時尚品牌的第一名。秀後馬上可透過iPad下訂、7週後送達手上的Runway to Reality服務,更是獨步業界。一個簡單的按扭動作,背後要動用的人力與資源之龐大,光想都頭暈,但Burberry做到了。

C.B.說:「數位要吸引人,要能真實感受到(Authentic)。創新不能只做做樣子,比如說,以前只限給買家與媒體看的時裝秀,現在透過現場直播,大家都看得到,但是看過之後,你不能說,喔喔,抱歉,你要半年後才買的到,這樣就無法讓顧客感受到時尚的季節腳步,跟以前沒有差別,所以我們提出Runway to Reality。數位創新需要完整的考量。」

但為了要趕上這驚人的速度,是否會限制創意?C.B.說:「不,創意是根源。有了創意和設計後,接著打版、裁縫、材料供應、運送等等部門才跟著研究可行性,讓它實現,這才是正確的順序,而不是倒過來想,因為要在時間限制內做出來,所以只能做某些東西。」

●奢華 擁抱社群

透過官網與社群網站與群眾溝通,以及創新的數位應用,讓Burberry成為年輕人心目中超酷的品牌,然而數位創新代表著開放(Openess),與奢華產業常強調的獨有(Exclusiveness)難道不衝突?

C.B.嚴肅說:「我認為奢華等於獨有的觀念很過時。獨有意味著排除他人、優越感,但是品牌應該要擁抱人群。奢華應該是標緻的工藝、值得珍愛的,能讓你產生情感的,如果品牌只想到錢,不免失去靈魂。奢華應該要能激發人們的想法,比如說,以前人們只能從服裝和店鋪認識Burberry,但現在很多年輕人透過網站上的音樂、影像認識Burberry。每個人從網站上得到的體驗不同,但不應該把任何人排除在外。如果不是這樣想,經營網路社群就沒有意義。」

C.B. 鳳梨酥如何?

在台北101旗艦店開幕活動前一天傍晚,有幸被邀請到店上與C.B.先見面。總是在謝幕時快閃的C.B.,並不如我所想是個極度害羞的人,反而很親切健談,對合照來者不拒,還會開玩笑呢。不像很多大人物客套2句就轉身回到他熟悉的小圈圈,他真誠的想了解第一次拜訪的台北,向我們詢問很多相關資訊。

專訪他的經驗也很不一樣。每次訪問大人物,總是有2、3個工作人員陪同,他是我遇過唯一希望真正一對一對談,不要有任何人陪同,包括翻譯在內。能跟他在沒有任何干擾的狀況下對談,真的很愉快,收穫也很多。

我特別帶台灣名產鳳梨酥,送給行程滿檔無暇逛街的C.B.。他真的很開心,當場打開來看,還連續3次握手謝謝我,表示會帶回家跟家人一起分享。我真心希望他喜歡台灣。C.B.要再來玩喔!

圖片提供/Burberry

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