品牌形象大躍升

作者: 陳慶琪 | 中時電子報 – 2012年4月2日 上午5:30

工商時報【陳慶琪】

對於一個汽車品牌來說,走過10年是相當重要的里程碑;不過之於Honda Taiwan來說,意義更是非凡。從過去總代理時代到Honda Taiwan這樣的一個轉折點,對Honda來說是一個重新開始。尤其在這10年中,經濟環境的丕變、消費者購車習慣改變,甚至期間遭逢金融海嘯、海外天災影響等危機,Honda Taiwan一路走來都挺了過去,而且品牌形象日益高升。這其中的經營哲學令人好奇,本報特地邀請台灣本田副總魏國志、台灣本田協理張元金之助,來說說Honda Taiwan這10年的歷程。

從近的來看,其實在過去一年、甚至到今年年初,Honda Taiwan遭逢相當大的危機,就是311日本地震與泰國的水災。原本預期日本震災將會嚴重影響台灣市場的銷售情況,所幸Honda受到的影響不大,反而是泰國水災帶來更嚴重的衝擊。然而Honda Taiwan本持「誠實是最好的政策」的原則,不僅對媒體即時發布新聞稿,對客戶與消費者也以最大的誠意協助客戶。而在日前,由於從本田全球供應鏈中取得協調,就算泰國當地仍未完全恢復生產,Honda Taiwan已在3月中開始復工生產。

對此魏國志表示,這次泰國洪水情況比想像中嚴峻,Honda在泰國的工廠可說全數損失;在台灣銷售的車種中,有少部份零件由於來自泰國,因此在不得已的情況下必須停工。這樣一來問題就產生了,首先就是對客戶一方面無車可交,只得誠實地向消費者說明獲得諒解,一個一個地向消費者說明。另一方面就是客戶車輛的維修問題,這方面台灣本田可說絞盡腦汁,有辦法從全球的供應鏈中調貨,哪怕是空運也不惜成本替客戶調來零件。

當然對外有問題待解決,對內也有事必須安排。在這段停工期間,Honda Taiwan從生產到銷售也因為缺車缺料面臨無事可做。魏國志表示,這段期間不管是生產、服務、銷售營業等系統趁此重新回頭檢視過去的缺失、重新整理、規劃方向、加強訓練與改善。值得一提的是,Honda Taiwan生產線雖然沒有車子可以生產,生產線員工仍然支付全薪,經銷商、服務廠也同舟共濟、共度難關,這段期間的Honda Taiwan的離職率竟然卻是比以往更低。魏國志認為,這次的危機好比是Honda Taiwan 10周年的考驗,所幸在全體員工的支持下安然度過。

而在近幾年,Honda在台灣的品牌形象可說逐年提升,其中的幾個理念是不得不提的。魏國志表示,從Honda Taiwan建立之初就有一個非常重要的哲學叫做「三喜哲學」,也就是製造的喜悅、銷售的喜悅、購買的喜悅。在這樣的哲學思想下,以「顧客滿意度第一」、「成為最受歡迎的品牌」為目標,從而建構整個營業銷售、售後服務的架構。

曾在中國大陸市場服務多年、精通中日語言、日籍的台灣本田協理張元金之助表示,售後服務過程中,最重要的原則不外乎「親切」、「迅速」、「確實」、「安心」,藉由作業流程的訓練、落實的培訓過程與認證、加上細心服務、靈活的應對,讓客戶在保養維修的過程中,放心將車輛交給Honda Taiwan,並且能在預定時間內取車用車。甚至是在需要Honda Taiwan緊急救援的時候,Honda Taiwan的售後服務也能提供緊急的支援服務。Honda Taiwan認為售後服務做到客戶「滿意」已經是基本,讓客戶「非常滿意」才是真正的目標。由此可見,Honda Taiwan的售後服務是以「人」為出發點,車子畢竟只是車子,真正的服務主體還是回歸到人身上。

Honda Taiwan在當初以「不二價」的行銷模式重回台灣市場,當然這是在「三喜哲學」中相當重要的一個堅持,許多例子證明了當初的堅持直接回饋到消費者的身上。魏國志表示,現今Honda的中古車價比同年份、同級車來得高上許多,這其中顯示了Honda車輛品質優越外,更顯示車主與Honda Taiwan共同在照顧每一輛Honda車。令人驕傲的是,Honda車主在車子超過保固期後,仍回到Honda原廠保養的比例超過80%以上;由此可知對車子的照顧、對人的親切服務,就是建立品牌形象與信賴度的關鍵。魏國志接著表示,最近的調查當中,有超過7成的顧客,認為Honda的品牌形象好,所以願意購買Honda車子,這跟過去單純針對車輛賣相而購車有很大的不同。也就是說,Honda Taiwan正走在正確的道路上。

「把藍天留給下一代」,魏國志很斬釘截鐵地表示,要成為「最受歡迎的企業」,對環境的照顧是「一定要做的」。不諱言地,汽車業對環境的衝擊其實很大,不僅製造過程、尤其商品更是會排放污染物;然而汽車業除了商品要滿足顧客的樂趣,環境照顧也要取得平衡。Honda的終極目標是零排放的商品,但是現行的商品也相當重要,低排放的車子好比Insight、CR-Z就是目前重要的綠色產品;然而在這之外整個生產、製造、銷售的過程,Honda Taiwan有義務負起責任。

Honda Taiwan實施6項的環保工程,其中包括了綠色商品,好比在環保署的評鑑中Honda Taiwan的車輛都遠優於國家要求。此外綠色工廠、綠色物流、綠色採購、綠色辦公室、綠色經銷商等工程,都是Honda Taiwan積極在做的環保工程。魏國志驕傲地表示,尤其是綠色經銷商部分,Honda Taiwan是第一個汽車業,51個經銷商全面通過環保署「綠色商店」認證。在Honda對於全球環保承諾中,Honda Taiwan化作這些工程堅持下去。

當然,作為一個企業還是必須要有「存在感」,以作為「最受歡迎」的企業為目標,當然必須要有「銷售量」的支持,但卻不能前後顛倒。魏國志認為先有「品牌認同」的佔有率,自然而然地會帶出銷售的數量;為了要有「佔有率」而祭出銷售手段、多款車型,到最後問題叢生,那不是Honda Taiwan會去做的。Honda Taiwan這10年可說不斷地將基礎打到最穩,先把該做的做好,銷售量自然會有成長。

可以看到很多企業都以「永續經營」做為口號,然而前後順序卻相當重要。Honda Taiwan的確是走在正確的道路上,守護住品牌上的價值、爭取消費者的品牌認同,真正與顧客共享Honda的品牌利益,而環保工程更是Honda Taiwan一直扛在肩上的社會責任。Honda Taiwan雖然是日資,卻早已經深植台灣生根。

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