少女未婚懷孕 購物商場比老爸還早知道?!

NOWnews – 2012年2月23日 上午8:26

記者甘偉中/綜合報導

當企業對於消費者的了解越多,就越能投放精準的廣告,越能掌握購物的關鍵時刻。紐約時報近日一篇報導指出,購物商場的精準行銷,居然做到在一位父親發現女兒懷孕之前,就已經先分析出來。

塔吉特(Target)是美國第二大百貨集團,紐約時報採訪其分析師 Andrew Pole 所做的報導中,分享了一個有趣案例。某位憤怒的父親衝進塔吉特要求與經理談話「我的女兒還是高中生,你們怎麼寄這種優惠券給她?」「你們是鼓勵她早點懷孕嗎?」

店經理一頭霧水,經了解後發現,原來是塔吉特寄了一堆關於孕婦裝、育嬰家具及嬰兒圖片的優惠券給他女兒。店經理當場向該父親致歉,並在數日後再一次致電道歉。不過在第二次電話中,該位父親不好意思的表示,在與女兒深談後,發現女兒確實懷孕了。

塔吉特是如何做到這麼精準的行銷?在消費者家人發現之前,就先知道懷孕的事實,並開始進行廣告投放。

消費者的購物習慣一旦建立起來,就很難再改變,對業者而言,當然希望改變消費者原有的購物對象,轉而投入自己的懷抱。而人一生中有幾個短暫的時期,既有的生活被打亂,而新的購物需求又不斷浮現,就是很好的切入時機-小孩出生時就是這樣的一個關鍵時期。

掌握這個關鍵時刻的重任,落到分析師 Andrew Pole 的身上。Andrew 分析塔吉特所有的會員資料,歸納出 25 種孕婦會購買的商品,並依據這些商品訂出懷孕指數。經由這些指數以及會員基本資料,來估計女性消費者是否懷孕,以及預產期大約還有多久。而就在懷孕六個月時,針對這些女性消費者寄出育嬰用品相關優惠券。

「我們知道若能掌握懷孕第六個月的關鍵時刻,就有很大的機會讓消費者在未來幾年內,繼續在我們店裡消費。」Andrew 表示。「只要有辦法讓媽媽們在我們這兒買了尿布,他們就會繼續買其他商品。」

精準行銷就到此為止了嗎?當然不是。塔吉特發現他們的分析太準確,導致部份消費者收到優惠券時,心裡產生隱私被侵犯的感受。於是他們改變作法,特地為這些孕婦製作客製化廣告,將育嬰商品和一般商品混搭,讓消費者收到廣告時,覺得這些商品是隨機挑選出來的。「這樣媽媽們就不會有被監視的感覺,他們會覺得其他人也跟我收到一樣的廣告,就會考慮使用這些優惠券了。」Andrew 說。

塔吉特在 2002 年獲利 440 億美元,當 Andrew Pole 被僱用之後,到 2010 年成長至 670 億美元。而塔吉特發現紐約時報報導出這篇故事時不太高興,目前該記者已被列入塔吉特的拒絕往來名單了。

資料來源:

How Companies Learn Your Secrets – NYTimes.com

How Target Figured Out A Teen Girl Was Pregnant Before Her Father Did – Forbes

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