lativ事件 換來兩個品牌管理教訓

作者: lativ事件 換來兩個品牌管理教訓 | 商業周刊 – 2012年2月18日 上午12:19

二月二日,國內最大網路平價成衣品牌lativ(米格國際)掀起了網路抵制風潮。網友認為,當初lativ「為台灣成衣業留下一條生路」為訴求起家,現在卻以台灣產能不足,而將製造移出,已失去購買理由,輿論不斷,13日lativ決議恢復在網頁刊登產品產地標示。

2007年成立,過去四年,lativ年營收成長近40倍,達新台幣40億元,成為網路平價服飾品牌霸主。九易資本董事長何英圻認為,其打敗Hang Ten與佐丹奴的速度,是以前沒人達到的境界。

而現在,lativ也為所有台灣企業帶來一堂最重要的品牌課。

關鍵點是四個字:「品牌承諾」(Brand commitment)。指的是,廠商對於其客戶與消費者所提出的保證,並且所有策略投入都依循此而走。而根據研究學者Chaudhuri指出,品牌承諾是由品牌信任(理性)與品牌情感(感性)所組成。

lativ的品牌承諾,從其2010年推出「台灣製造的polo衫」開始,當時網站上的文字可看出:「為了讓台灣既存的成衣廠持續運作,希望推出量大便宜的產品,維持產線的運作……,國民polo衫使用的布料、生產製程與這些國際品牌是完全一樣的,同樣的東西在專櫃一件要2000元以上。」網頁上放著三張黑白照片,裁縫阿姨戴著眼鏡縫製衣服,老阿嬤細心剪掉衣服線頭,穿著汗衫的阿公級成衣師傅燙衣服,最後文案寫著「請給台灣製造一個機會」。

這段文字中,出現了兩個承諾:「要給台灣製造業機會」,還有「推出品質好和便宜的產品。」承諾訴求很成功,2010年後,業績由15億衝到去年的40億,成長1.6倍。

但現在lativ表明,為了要繼續滿足消費者「品質好和便宜」的承諾,所以必須把生產線拉到海外市場,因而引起眾怒。

課題一:情感承諾絕不能輕易背棄

兩個都是承諾,為什麼當出現衝突時,消費者會如此憤怒?答案是,誤判情感承諾的重量。

雖然兩個都是品牌承諾,但不代表,就是同樣的分量,消費者對情感訴求的重視度,可能都大於你我想像。政治大學商學院副院長兼AMBA學程主任別蓮蒂指出,lativ特色在MIT,另一個承諾「品質好和便宜」其他品牌都可以達到。

課題二:修改承諾得維持相同精神

別蓮蒂指出,lativ二月二日在網站上的聲明看起來,像是放棄了品牌原先MIT承諾。他認為,「品牌要做的就是給消費者選擇,而非在網頁上拿掉標示,讓消費者無從辨識。」

別蓮蒂認為,品牌承諾可以修改,但是得維持「相同的精神」,承諾僅能變得更好,卻不能消失。

身為企業主,最終的目的都是獲利。當品牌承諾與成長出現牴觸時,如何平衡的智慧,其實考驗所有人。

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