那些年,理想品牌做對了哪些事?

作者: 文∣謝佳宇 | 管理雜誌 – 2012年1月12日 下午10:59

「不做品牌,台灣就笑不出來!」曾提出微笑曲線論點的台灣品牌大師施振榮,曾明確指出台灣企業的價值要提升,就得具備經營品牌的戰略性思維。而且無論品牌大小,都必須創造價值、有競爭力,消費者在市場上才會願意選擇你。

但品牌經營絕非一蹴可幾,在品牌發展路上的荊棘與崎嶇,都將是成就「理想品牌」的考驗與淬煉。

從1986年《管理雜誌》第一次發佈理想品牌調查結果至今,已走過27個年頭。這27年來,曾發生許多撼動品牌發展歷史的國內、外重大事件,而每一個事件都足以改變台灣消費市場的版圖與生態:

不論是1987年政府宣佈解嚴、1990年爆發第3次石油危機、2000年網路泡沫破滅,接著2001年發生美國911恐怖攻擊事件、2002年台灣加入WTO,眾多國際品牌大廠蜂擁而至,2003年全球陷入SARS風暴,以及2008年年初中國爆發毒奶粉事件,讓全台灣陷入三聚氫胺風暴中。

在2008年中,國際油價持續狂飆,原油每桶直逼150美元,導致全球原物料價格全面喊漲,國內民生物價蠢蠢欲動。品牌廠該如何漲價以反映成本,當時曾讓不少廠商苦惱不已。當全球還在開心慶祝景氣大好時,2008年第四季卻隨即爆發席捲全球的金融海嘯,消費市場買氣急遽萎縮。曇花一現的產業榮景,伴隨著景氣的大幅波動,都讓許多品牌熬不過當時最冷冽的景氣寒冬。

2年多過去了,好不容易走過景氣谷底,台灣食品業正準備迎接春燕時,今年5月底又爆發塑化劑事件,重創台灣食品業形象。

這一個接著一個的重大事件,對台灣品牌發展無疑都是難過的關卡!但在跨越這些關卡後,也淬煉出許多經得起時代與市場考驗的理想品牌。

在最新公布的「2012年消費者心目中理想品牌大調查」中,調查的品牌類別涵蓋了服務業、日常用品、3C產品、家居用品、飲料、酒類、食品、清潔用品、交通、休閒用品、醫療保健與其他共12大類,產品品項廣及93項,是目前國內唯一持續27年,且最具影響力的權威品牌大調查。在此次調查的93個品項中,我們特別在「家居用品」與「休閒用品」類別中增設了「油漆/塗料」與「男錶」、「女錶」3個品項,以反映消費市場的主流趨勢。

毒奶、塑化劑攻不破的品牌價值

根據美國《財富》(Fortune)雜誌的調查,全球500大企業的平均壽命為40到42年,而日本企業的平均壽命則只有30年;美國甚至有62%的企業活不過5年。儘管外在環境考驗不斷,但觀察理想品牌過去27年來的榜單,有不少品牌依舊屹立不搖,長年盤踞消費者心目中NO.1的地位。這些跨越了1/4個世紀的理想品牌究竟做對了哪些事?它們又是如何走過大時代下的風風雨雨?

(本文未完,欲知更多詳情,請見《管理雜誌》450期)

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